【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】　帥康集團(tuán)副總裁劉春華最近處理了一宗投訴，一位顧客購(gòu)買(mǎi)了“深圳市帥康電器”的油煙機(jī)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題投訴到了電臺(tái)，電臺(tái)找了兩家“帥康”連線(xiàn)對(duì)陣，深圳的公司聲辯說(shuō)，兩家本是兄弟公司。劉春華反擊道，“這位兄弟未曾相識(shí)，更不知從何處而來(lái)?不如相忘于江湖。”

類(lèi)似的“李鬼”，寧波帥康備案的就有8家，這可能是品牌企業(yè)遭遇的中國(guó)特色式煩惱，但是，相對(duì)于“李鬼”們間斷性的騷擾，帥康這樣的中高端品牌廚電，或許現(xiàn)在更大的挑戰(zhàn)在于，在新一波消費(fèi)浪潮下，如何實(shí)現(xiàn)品牌再定位以維持既有的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)?

警惕品牌老化

帥康集團(tuán)總裁鄒國(guó)營(yíng)在廚電領(lǐng)域?qū)儆谫Y深前輩，從1993年的“三無(wú)”開(kāi)始一手締造了帥康的品牌。

帥康起家主打“深型油煙機(jī)”，一舉扭轉(zhuǎn)了當(dāng)時(shí)錯(cuò)誤的薄型機(jī)技術(shù)路線(xiàn)。當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品最高價(jià)是470元，鄒國(guó)營(yíng)直接將自家產(chǎn)品定在570元，專(zhuān)注中高端的經(jīng)營(yíng)策略持續(xù)到現(xiàn)在，公司曾有營(yíng)銷(xiāo)干部打價(jià)格戰(zhàn)，直接就被鄒國(guó)營(yíng)撤了職，他甚至堅(jiān)決反對(duì)贈(zèng)品的策略。事實(shí)上，2002年，帥康曾一度做過(guò)策略調(diào)整，降價(jià)7%試圖擴(kuò)大市場(chǎng)份額，結(jié)果并不成功，其后，“高端的品牌不要價(jià)格戰(zhàn)，就像LV不能老打折”成為鄒國(guó)營(yíng)的一種堅(jiān)持。

老板電器副董事長(zhǎng)任富佳說(shuō)，浙系品牌戰(zhàn)略的一致性選擇，其實(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境密切相關(guān)：粵系廚電相對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合程度更高，分工高度更明確，比如一個(gè)專(zhuān)業(yè)的模具商可以同時(shí)供應(yīng)五六家廠(chǎng)商，浙系品牌在成本優(yōu)勢(shì)不明顯，基于差異化的中高端定位成為必然之選。

對(duì)此，鄒國(guó)營(yíng)不以為然。占地面積60萬(wàn)平方米，建筑面積達(dá)18萬(wàn)平方米的帥康集團(tuán)，現(xiàn)在看上去，其廠(chǎng)房設(shè)計(jì)、施工、辦公條件等和現(xiàn)代化企業(yè)相比依然毫不遜色，已成為余姚工業(yè)旅游的一個(gè)項(xiàng)目，而這一切都起始于1993年。鄒國(guó)營(yíng)說(shuō)，公司的水泥地坪已經(jīng)20多年了，還沒(méi)出現(xiàn)過(guò)一條裂縫，都取決于企業(yè)建廠(chǎng)之初就確立的建百年基業(yè)的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)就是精益求精的精神，反映在產(chǎn)品上，我們定位為中高端就在所難免。鄒國(guó)營(yíng)強(qiáng)調(diào)，中西烹飪文化存在很大差異，我們更懂中國(guó)的飲食習(xí)慣和產(chǎn)品的使用環(huán)境的特殊性，擁有核心技術(shù)，使我們有了贏取高端的機(jī)會(huì)。

同為一線(xiàn)品牌的帥康，在當(dāng)下這輪輸出“賣(mài)點(diǎn)”的競(jìng)技中不夠張揚(yáng)。由于方太和老板在超低靜音和超大風(fēng)量之間的相互“掐架”，讓各自的賣(mài)點(diǎn)水漲船高，成了行業(yè)的代表趨向。事實(shí)上，在此之前，帥康無(wú)論是超低靜音和大吸力都有明顯的優(yōu)勢(shì)，但煙機(jī)講究綜合平衡的特性讓帥康變得“中庸”，在吸力最大的煙機(jī)里它的靜音是最好的，在最好的靜音煙機(jī)中它的吸力是最大的，這或許很適合消費(fèi)者的需求，但會(huì)讓局外人“看不太清楚帥康的技術(shù)主打哪個(gè)方向”。籠統(tǒng)而言，就是“質(zhì)量好，實(shí)用”。

“名店”的代價(jià)

事實(shí)上，對(duì)于帥康這樣的高端品牌來(lái)說(shuō)，鮮明、有力的品牌特色，影響的絕對(duì)不僅現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售，更關(guān)系到渠道變革等一系列轉(zhuǎn)型。

專(zhuān)業(yè)廚電品牌的銷(xiāo)售規(guī)模相對(duì)較小，浙系品牌大體就在20億上下的規(guī)模，其品牌影響力除了廣告推廣外，相當(dāng)部分依托于國(guó)美、蘇寧這類(lèi)KA渠道進(jìn)行。鄒國(guó)營(yíng)簡(jiǎn)單概括，就是“名品進(jìn)名店”，跟品牌服飾需要進(jìn)入百貨商店并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。國(guó)美、蘇寧，既是現(xiàn)實(shí)的渠道，更是品牌展示最直接的窗口。

據(jù)任富佳介紹，現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)廚電品牌都在有意識(shí)調(diào)整傳統(tǒng)KA渠道的銷(xiāo)售占比，多元化渠道以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，其中網(wǎng)上銷(xiāo)售雖然基數(shù)低，但成長(zhǎng)速度快。帥康6月份網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，據(jù)洪流透露，北京區(qū)域網(wǎng)上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了400%以上。由于網(wǎng)絡(luò)渠道去除了大量費(fèi)用，相近功能配置的吸油煙機(jī)，網(wǎng)上渠道的價(jià)格可以做到線(xiàn)下終端的7折，廠(chǎng)商或者經(jīng)銷(xiāo)商依然能夠掙取相同的利潤(rùn)，此外，在回款周期、固定費(fèi)用等方面，還不受渠道商的牽制。

洪流介紹說(shuō)，北京本地多數(shù)二三線(xiàn)廚電品牌，除了僅保留若干實(shí)體專(zhuān)柜做展示外，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷(xiāo)售。然而，網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的成功與否，也取決于品牌是否具有號(hào)召力，尤其在年輕的網(wǎng)購(gòu)群體中。

而西門(mén)子這樣的高端品牌，也在加緊上游領(lǐng)域的進(jìn)攻。

應(yīng)對(duì)變局，需要策略的調(diào)整。廚電領(lǐng)域，本是個(gè)“準(zhǔn)建材行業(yè)”，相對(duì)靜態(tài)，而帥康現(xiàn)在已然有了新的變化，劉春華就是新引入的品牌方面的負(fù)責(zé)人，來(lái)自某國(guó)際化品牌公司，自2010年起，開(kāi)始策動(dòng)帥康的品牌轉(zhuǎn)型。這就是從單一廚電產(chǎn)品到整體廚房再到精致廚衛(wèi)生活方式服務(wù)商的品牌轉(zhuǎn)型。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)同品牌整體廚房產(chǎn)品的需求，帥康對(duì)消費(fèi)者心目中“整體廚房”最應(yīng)該包括的產(chǎn)品如煙機(jī)、灶具、微波爐、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、凈水器，加以整合，推出了“設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一”的“廚房7寶”，而這只是品牌轉(zhuǎn)型的第一步。

鄒國(guó)營(yíng)說(shuō)：“帥康品牌的目標(biāo)是，你給我提供一個(gè)空白的廚房，我就可以還你一個(gè)健康、時(shí)尚、高檔的廚房生活方式。”對(duì)此，鄒國(guó)營(yíng)也說(shuō)公司離這一目標(biāo)還有很遠(yuǎn)，最難的還是人才。比如3000多人的導(dǎo)購(gòu)員，他們至今還停留在產(chǎn)品推薦的定位上，不能擔(dān)當(dāng)起消費(fèi)者廚房生活裝修咨詢(xún)師和設(shè)計(jì)師的需要。

面對(duì)外界對(duì)浙系品牌高端化發(fā)展瓶頸提出的質(zhì)疑，鄒國(guó)營(yíng)表示，并不擔(dān)心高端品牌消費(fèi)者的稀少，最關(guān)心的還是產(chǎn)品是不是最能滿(mǎn)足消費(fèi)者未來(lái)的需要，在現(xiàn)階段，只要你的產(chǎn)品能鶴立雞群，你就擁有無(wú)可爭(zhēng)辯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)，德國(guó)雙立人的刀具或鍋，動(dòng)輒就是上萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元的售價(jià)，消費(fèi)者依然趨之若鶩，就很能說(shuō)明問(wèn)題。
 
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