今年7月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布我國(guó)上半年GDP增速為6.7%，經(jīng)濟(jì)下行壓力依然較大。在此背景下，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到線(xiàn)上廚房電器依然增速不減，諸如電飯煲、電磁爐、微波爐等小型廚電都呈現(xiàn)出了大幅度增長(zhǎng)，是家電的主要增長(zhǎng)點(diǎn);同時(shí)隨著家電智能化推進(jìn)，小型廚電也迎來(lái)了高端化升級(jí)。

一、品類(lèi)需求高端化

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的2015年和2016年第一季度線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，電飯煲都以小幅優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于料理/榨汁機(jī)。在經(jīng)過(guò)今年第二季度年中大促后，料理/榨汁機(jī)的半年度份額最終達(dá)到26.6%，成為廚電類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售的冠軍。

小型廚電迎來(lái)高端化升級(jí) 料理機(jī)、榨汁機(jī)躍為廚電類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售冠軍

從平均價(jià)來(lái)看，電飯煲、電磁爐等廚房必需品類(lèi)的均價(jià)在300元上下，而非必需品的料理/榨汁機(jī)的均價(jià)為483元，且價(jià)格同比提高了12.2%，高價(jià)格狀態(tài)下，料理/榨汁機(jī)的銷(xiāo)售反而一路走高，這反映出來(lái)的是收入水平提高背景下，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求。料理/榨汁機(jī)代表的高質(zhì)量的生活水平和健康的生活方式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超過(guò)了簡(jiǎn)單的物質(zhì)滿(mǎn)足需求。隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的增多——根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量為2.25億人，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)增加到2.75億人——料理/榨汁機(jī)的滲透率還將繼續(xù)提高。

均價(jià)最高的微波爐今年上半年線(xiàn)上份額為13.6%，同比增長(zhǎng)高達(dá)29.4%。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)城市居民家庭微波爐的擁有率為44.3%，但與其它廚衛(wèi)產(chǎn)品相比，微波爐普及率還很低。同樣均價(jià)很高的電烤箱數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電烤箱市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)普及之勢(shì)，電烤箱市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)20%。逐漸增加的消費(fèi)者數(shù)量表明微波爐和電烤箱的滲透率還將繼續(xù)增加。像料理/榨汁機(jī)、微波爐、電烤箱等這些提高生活質(zhì)量的廚房電器品類(lèi)，接下來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容速度還會(huì)加快。

二、品牌需求高端化

以電飯煲和料理/榨汁機(jī)為例，兩個(gè)品類(lèi)的線(xiàn)上品牌集中度都在逐年提高，越來(lái)越多的份額集中在美九蘇等國(guó)產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌手中。但不可忽略的是，電飯煲市場(chǎng)上松下、福庫(kù)、象印、虎牌;料理/榨汁機(jī)市場(chǎng)上惠人、歐諾華等高端品牌的份額仍然不減，尤其是日韓品牌一直占據(jù)著電飯煲高端市場(chǎng)，體現(xiàn)出國(guó)人對(duì)日本電飯煲的持續(xù)青睞。

為了將消費(fèi)者的目光拉回國(guó)內(nèi)，美的、格力、小米在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌都相繼推出了高端電飯煲，但從線(xiàn)上1000元以上的電飯煲銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，僅福庫(kù)、松下、象印、虎牌等四個(gè)品牌就占據(jù)著超過(guò)60%的份額，遠(yuǎn)超出整體電飯煲市場(chǎng)美九蘇的份額。消費(fèi)者選擇日韓品牌體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)電飯煲高端化的需求，反映的卻是國(guó)產(chǎn)品牌的品牌價(jià)值的缺失。一直以來(lái)，在消費(fèi)者心目中，日韓品牌代表的是精品、高端、品位，相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌在品牌形象和品牌價(jià)值上遠(yuǎn)不如日韓高端品牌。接下來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌要發(fā)力高端市場(chǎng)，不僅僅是增加產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品價(jià)格那么簡(jiǎn)單，更重要的還是需要提高國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

三、功能需求高端化

在“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型過(guò)程中，小型廚房電器也迎來(lái)了更多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能的升級(jí)，比如電飯煲加熱方式的升級(jí)、電烤箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、廚電整體操作方式的智能化等。

上面提到，小米在今年3月底發(fā)布了一款壓力IH電磁加熱技術(shù)的米家電飯煲，將高端加熱技術(shù)的電飯煲概念普及給了更多消費(fèi)者，從星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，從4月到6月三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，米家電飯煲雖還未進(jìn)入主流熱銷(xiāo)單品中，但銷(xiāo)售份額在逐月提高，最高已占到0.2%，從電飯煲整體來(lái)看，IH電磁加熱技術(shù)的電飯煲份額也在逐年提高。

從電烤箱的銷(xiāo)售單品來(lái)看，TOP10中已有三款產(chǎn)品為嵌入式烤箱，單品所占份額同比均有提高，高端的嵌入式烤箱已成為越來(lái)越多的家庭選擇。而除了不同產(chǎn)品的功能升級(jí)外，整體廚電產(chǎn)品的智能化程度也在不斷提高，例如配備WiFi互聯(lián)、APP遠(yuǎn)程操控、云端共享菜單等功能的廚電占比日益提高。

廚電高端化的直接表現(xiàn)為整體均價(jià)的提高，今年上半年，電烤箱均價(jià)提高了3.3%，主流價(jià)格區(qū)間為1000元以上，占比為37.8%，同比提高1.7%，其中嵌入式烤箱的均價(jià)幾乎均為3000元以上。料理/榨汁機(jī)的主流價(jià)格區(qū)間也在1000元以上，占比為52.2%，同比上漲5%，其中1000元以上的原汁機(jī)、破壁機(jī)等份額同比提高明顯，高端化趨勢(shì)顯著。

相對(duì)于大家電來(lái)說(shuō)，小型廚電價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者在這類(lèi)產(chǎn)品的選擇上，更愿意多花費(fèi)一些去嘗試和體驗(yàn)高端化、智能化。當(dāng)然，廚電的高端化升級(jí)，并不僅僅是功效性能的提升，還有消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的外形、顏色等的滿(mǎn)意度、智能化的用戶(hù)體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品不同的個(gè)性化需求等。線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反映的是消費(fèi)者對(duì)高端廚電的偏好，廚電品牌可以利用線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)抓準(zhǔn)用戶(hù)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)決策和營(yíng)銷(xiāo)。

監(jiān)測(cè)平臺(tái)：1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線(xiàn)、京東、蘇寧易購(gòu)、天貓、亞馬遜

監(jiān)測(cè)品類(lèi)：電磁爐、電飯煲、電烤箱、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理/榨汁機(jī)、微波爐

監(jiān)測(cè)時(shí)間：2016年1-6月